Un changement discret dans les aéroports et les catalogues de voyages est en train de redessiner la carte touristique française. Des voyageurs venus de pays où l’hiver semble interminable regardent désormais bien au-delà des destinations méditerranéennes classiques. Pour les territoires ultramarins, cette évolution peut apporter davantage que de nouveaux arrivants.
Pourquoi les outre-mer cherchent à élargir leur clientèle
Le tourisme représente déjà un enjeu économique majeur pour les territoires français d’outre-mer. En 2025, ils ont accueilli 2,2 millions de visiteurs. Cette activité pèse environ 10 % du produit intérieur brut des territoires ultramarins, selon Régis Cario, de la direction générale des outre-mer, la DGOM.
Ce poids explique l’attention accordée à la diversification des marchés. Certaines destinations restent en effet très dépendantes de la France hexagonale. À La Réunion, les touristes sont aujourd’hui presque exclusivement originaires de l’Hexagone. Le Comité réunionnais du tourisme veut donc élargir cette clientèle à partir de cette année.
L’enjeu n’est pas seulement d’augmenter les arrivées. Les professionnels cherchent aussi des visiteurs qui prolongent leur séjour, découvrent plusieurs îles ou régions, et consacrent davantage de budget aux hébergements, aux activités et à la restauration locale.
C’est dans ce contexte qu’Atout France, l’agence de développement touristique de la France, a organisé à Paris son troisième « Workshop outre-mer ». Air France et la DGOM étaient associées à cette rencontre. Sept délégations y participaient, représentant six destinations ultramarines ainsi que Wallis-et-Futuna. Mais le marché visé surprend encore.
L’Europe du Nord, une clientèle qui correspond aux ambitions ultramarines
La cible prioritaire se situe en Europe du Nord, avec les pays nordiques, les Pays-Bas, l’Allemagne et, pour la première fois dans cette démarche, les pays baltes. Lors du workshop parisien, les représentants ultramarins ont rencontré 44 tour-opérateurs issus de huit marchés européens.
Pour Benoît Chollet, directeur pays nordiques et baltes d’Atout France, ces marchés disposent d’un potentiel évident. Les salaires moyens y sont plus élevés et les habitants voyagent volontiers. Même lorsque ces pays ne comptent que quelques millions d’habitants, leurs voyageurs acceptent plus facilement les longues distances.
La recherche de lumière compte aussi. Les hivers longs et sombres renforcent l’attrait de destinations tropicales comme la Guadeloupe, Saint-Martin, La Réunion, la Polynésie française ou la Nouvelle-Calédonie. Soleil, lagons, randonnées, biodiversité et cultures créoles ou océaniennes peuvent répondre à cette attente sans se réduire à une offre balnéaire standardisée.
La sensibilité environnementale constitue un autre point de convergence. Les territoires ultramarins mettent en avant le respect des écosystèmes, une orientation qui implique souvent un coût. Or les voyageurs nord-européens seraient prêts à l’accepter, notamment lorsqu’il s’agit de préserver les récifs coralliens, les littoraux, les forêts tropicales et les espaces naturels protégés.
Pour Ingrid Marie Sorhus, cheffe de projet chez le tour-opérateur norvégien Carpe Diem, ces destinations sont encore peu programmées. Venue d’Oslo, elle cherchait précisément de nouvelles idées afin de lancer auprès des Norvégiens des territoires français qu’ils connaissent peu. Encore faut-il que le trajet soit simple.
Roissy, une connexion aérienne qui change la donne pour les Antilles
Le transfert des derniers vols Air France vers l’outre-mer d’Orly à Roissy-Charles de Gaulle, réalisé au printemps, a levé un frein majeur pour les voyageurs européens. Avant cette réorganisation, une personne arrivant à Roissy devait rejoindre Orly, récupérer ses bagages, puis effectuer un nouvel enregistrement.
Ce parcours décourageait les correspondances et compliquait le travail des agences de voyages. Désormais, la connexion entre un vol européen et un vol à destination des départements d’outre-mer peut se faire depuis la même plateforme aéroportuaire. Pour Morad Tayebi, responsable de l’agence Europe du Comité du tourisme des îles de Guadeloupe, ce recentrage représente un véritable tournant.
Air France observe déjà une dynamique très nette. Entre avril et août, les réservations au départ de l’Europe du Nord vers les départements d’outre-mer ont progressé de plus de 65 %. Jérémy Baumann, directeur commercial Caraïbes de la compagnie, estime que cette tendance pourrait représenter 3 000 visiteurs supplémentaires sur une année si elle se poursuit.
La Guadeloupe ne recherche toutefois pas un modèle fondé sur le volume, comparable à celui de la République dominicaine et de ses grands resorts tout compris. Le territoire souhaite attirer des touristes « à forte valeur contributive », qui séjournent plus longtemps et dépensent davantage sur place.
Cette logique favorise les hôtels indépendants, les gîtes, les restaurants, les guides, les artisans et les prestataires d’excursions. À Saint-Martin, Julie Lestage, chargée de la promotion du marché Europe pour la partie française de l’île, constate déjà que les Allemands et les Néerlandais apprécient particulièrement la touche française. L’ouverture vers le Pacifique suit une stratégie différente.
Du Pacifique aux Caraïbes : comment les destinations se rendent accessibles
Les îles ultramarines ne proposent pas toutes le même accès ni le même type de séjour. Les Antilles françaises misent sur les correspondances à Roissy-Charles de Gaulle. La Nouvelle-Calédonie s’appuie, elle, sur une escale conçue comme une porte d’entrée vers le Pacifique.
| Destination ou réseau | Élément mis en avant | Public ou objectif |
|---|---|---|
| La Réunion | Diversifier une clientèle surtout hexagonale | Voyageurs d’Europe du Nord dès cette année |
| Guadeloupe | Correspondance simplifiée via Roissy | Séjours longs et dépenses locales |
| Saint-Martin | Identité française de l’île | Marchés allemand et néerlandais |
| Nouvelle-Calédonie | Vol Aircalin Paris-Bangkok-Nouvelle-Calédonie | Europe, dont l’Europe du Nord |
| Polynésie française | Une fréquentation touristique record | Clientèle européenne et nordique aisée |
Depuis décembre 2024, Aircalin relie Paris à la Nouvelle-Calédonie via Bangkok. Emmanuel Oswald, directeur régional France, Europe et Amérique de la compagnie, considère cette escale comme un tremplin pour l’archipel français. La Thaïlande est en effet très populaire dans toute l’Europe, y compris au nord du continent.
La Polynésie française, destination onéreuse, sort quant à elle de trois années record de fréquentation. Elle a accueilli environ 281 000 touristes en 2025, soit approximativement un visiteur par habitant. L’Europe y est le premier marché à la fois en volume et en nuitées.
Vaihere Lissant, directrice générale de Tahiti Tourisme, considère le voyageur nordique comme une clientèle captive, plus aisée et adaptée à l’offre polynésienne. Ces résultats ne garantissent pourtant pas le succès : la qualité de l’expérience demeure décisive.
Les leviers concrets pour séduire sans dénaturer les territoires
Pour attirer des visiteurs européens à fort pouvoir d’achat, les destinations doivent rendre leur promesse lisible. Il ne suffit pas d’afficher une plage ou un lagon. L’itinéraire, les correspondances, la durée idéale du séjour et les expériences disponibles doivent être clairement présentés par les tour-opérateurs.
- Faciliter le voyage en privilégiant les correspondances fluides via Roissy-Charles de Gaulle ou les escales intégrées, comme Bangkok pour Aircalin.
- Valoriser l’identité locale avec la gastronomie créole, les cultures kanak et polynésienne, les marchés, les guides locaux et les savoir-faire artisanaux.
- Mettre en avant les séjours plus longs afin de répartir les dépenses entre hébergements, excursions, restauration et transports sur place.
- Assumer le coût d’un tourisme responsable en expliquant les mesures de protection des milieux naturels et le bénéfice direct pour les territoires.
- Éviter l’uniformisation en ne reproduisant pas le modèle des grands complexes tout compris lorsque celui-ci ne correspond pas au projet local.
Cette approche s’accorde avec le profil recherché en Guadeloupe et avec l’intérêt environnemental relevé chez les voyageurs nordiques. Elle peut aussi renforcer l’attractivité de destinations encore confidentielles comme Wallis-et-Futuna, à condition de respecter leurs capacités d’accueil.
Le défi consiste donc à convertir la curiosité en séjours réellement adaptés aux îles. Quelques erreurs peuvent rapidement fragiliser cette ambition.
Ce qu’il faut éviter dans cette course aux nouveaux visiteurs
La première erreur serait de confondre hausse de fréquentation et réussite touristique. Morad Tayebi le rappelle à travers le cas guadeloupéen : le volume n’est pas le seul indicateur pertinent. La dépense sur place, la durée de séjour et les retombées pour les acteurs locaux comptent tout autant.
Il serait également risqué de présenter l’écologie comme un simple argument promotionnel. Les visiteurs sensibles à l’environnement attendent une cohérence entre le discours et la protection effective des espaces naturels. Cette exigence concerne particulièrement les îles, où les écosystèmes restent vulnérables.
Enfin, l’accessibilité aérienne doit rester au centre de la stratégie. Une destination lointaine peut séduire, mais un transfert de bagages ou un changement d’aéroport mal anticipé suffit à détourner une partie des voyageurs. L’objectif national donne à cette évolution une portée encore plus large.
Le gouvernement, par la voix du ministre du Tourisme Serge Papin, vise 100 milliards d’euros de recettes touristiques d’ici 2030, contre 77,5 milliards d’euros actuellement. Les outre-mer sont appelés à jouer un rôle essentiel dans cette trajectoire.
Pour ces destinations, l’enjeu est désormais de faire découvrir leur singularité à l’Europe du Nord sans sacrifier ce qui fait leur rareté : des territoires vivants, des cultures fortes et des environnements à préserver.
— Alexis
